Тема 11. Имидж организации

Структура имиджа бизнеса состоит из множества основных структурных элементов

корпоративная культура предприятия и основная форма интеграции, а также

• Груз — обобщенное краткое представление ключевой социальной миссии организации, которую она фактически пытается реализовать
• Стратегическое видение — перспектива, «будущее» организации
• История — своего рода «биография», миф организации, который предопределяет миссию и определяет стратегическое видение
• Корпоративная философия — подробное изложение деловых и моральных принципов, правил и ценностей, которыми руководствуется руководство и персонал.
• Корпоративные ценности, правила и кодексы
• Деловая этика — представляет собой общепринятые навыки делового общения и правила поведения работников и руководителей, которые основаны на правилах утвержденной корпоративной культуры в конкретной организации.

Имидж работников организации (основная часть корпоративной культуры):.

— Восприятие набора установок, компетенций, ценностей, внешнего вида и психологических характеристик руководителей конкретной организации.
• Внутренний имидж: восприятие сотрудниками компании (в данном случае основными детерминантами являются корпоративная культура и социально-психологическая среда).
• Имидж персонала: общий образ сотрудников, который отражает наиболее характерные черты персонала. К ним относятся культура, деловая этика, профессиональная компетентность, социальные и демографические характеристики.

Визуальный образ организации включает восприятие компании на основе визуальных впечатлений (фиксирует информацию о внешнем виде персонала, интерьерах офисов, торговых залов, корпоративной символике и т.д.).

• Визуальный образ.
• Архитектурный дизайн (например, внешний вид здания, его планировка, расположение помещений, планировка здания и т.д.).
• Функциональный дизайн (изученный, красивый и элегантный дизайн помещений, приемных, рабочих мест и т.д.).

Социальный имидж организации основан на восприятии общественностью социальных целей компании и ее роли в социальной и культурной жизни общества.

Деловой имидж бизнеса по сути представляет бизнес как финансовый фактор (предприниматель).

Формирование и корректировка корпоративного имиджа

Алгоритм формирования корпоративного имиджа включает следующие основные этапы разработки и реализации программы связей с общественностью

Что такое имидж компании?

Говоря об имидже компании, прежде всего, стоит отметить, что имидж компании должен соответствовать целям, которые компания хочет достичь. Имидж компании, который гармонично сочетается с целевой аудиторией, помогает решать поставленные перед компанией задачи. Поддержание высокого уровня доверия клиентов, разработка уникального образа бренда, создание лояльной аудитории путем создания лояльного танка, построение доверительных отношений с постоянными клиентами, партнерами компании и т.д.

Имидж компании — это мнение потребителя о компании, ее услугах и продукции. Этот образ основан на рекламе, новостях в СМИ, слухах и предрассудках и создается без какого-либо взаимодействия с самой компанией. На каждый из этих пунктов можно повлиять с помощью тех или иных инструментов маркетинга и продаж.

Поэтому важна не только реклама, но и ее содержание, а также образ компании, который она хочет передать потенциальным клиентам. При работе с информацией и источниками СМИ также важно иметь представление о восприятии компании и имидже бизнеса в связи с мнением, которое сформирует аудитория.

Внутренний имидж компании состоит из:

1. Бренд первого лица; личный бренд генерального директора, несомненно, важен для имиджа компании. Например, мы знаем талантливых великих Стива Джобса и Билла Гейтса, таких как Олег Тиньков и Федор Овчинников. Они являются лицом своих компаний, и их бизнес напрямую связан с имиджем их владельцев. Однако бывают и противоположные ситуации. Например, мало что можно сказать о руководителях «Яндекса», уникальной и огромной компании. Несмотря на важность брендов первых лиц, существует два способа формирования имиджа компании. Они основаны на корпоративном бренде и бренде первого лица. Однако эти два подхода всегда можно объединить в эффективный пакет.
2. Фотографии сотрудников. Подумайте о том, как выглядят и как ведут себя ваши сотрудники. Как вы хотите выглядеть? Униформа, обращение с клиентами, стиль общения между сотрудниками — все это, безусловно, влияет на преданность публики и формирование положительного имиджа компании. Главное здесь — адаптировать имидж сотрудников компании к типу ведущегося бизнеса. Например, сотрудники Сбербанка очень дружелюбны, аккуратны, вежливы и носят строгий, но очевидный костюм. Разве сотрудники McDonald’s не подойдут под этот стиль? Сохраняйте образ сотрудников направленным и сфокусированным на вашем бизнесе.
3. Корпоративная культура. Здесь речь идет о корпоративных мероприятиях, внутрикорпоративных изданиях и т.д., о предоставлении социальных гарантий сотрудникам, об общих традициях и обычаях компании. Выполнение всего вышеперечисленного — лучшее, что может сделать хороший предприниматель. Превратите самих сотрудников в добросовестных рекламных агентов компании. Довольные своей работой и атмосферой в компании, они будут в буквальном смысле рекомендовать ваш продукт и увеличивать продажи и резервуары постоянных клиентов.

Внешний имидж компании заключается в:

1. Репутация продукта. Чем больше ваши клиенты испытывают симпатию к вашей продукции, тем лучше она будет для вас. Самое простое, трудное и сложное, что вы можете сделать для улучшения репутации продукции вашей компании, — это сделать так, чтобы ваши клиенты хорошо относились к вашей продукции. Впоследствии ее репутация будет расти, но для достижения полного результата и формирования хорошего внешнего имиджа вашей компании вам необходимо уделить особое внимание следующим элементам этого списка
2. Визуальная идентичность (фирменный стиль). Фирменный стиль является важной частью бренда, формируя визуальную идентичность и положительно влияя на внешний образ компании и ее восприятие среди других брендов с аналогичной продукцией.
3. Потребительский статус. Здесь все просто. Чем престижнее, обеспеченнее и успешнее вы, чем успешнее ваши целевые потребители, тем лучше будет репутация вашего бренда. Вам не обязательно производить премиальный продукт — важно убедить своих премиальных клиентов, что именно ваш продукт они хотят купить. Чувствуете ли вы свою значимость?
4. Спонсорство и благотворительность. Социальные обязательства компании также важны. Участвуйте в содействии благотворительным организациям, пожертвованиям и учреждениям и говорите об этом своим клиентам и партнерам. Таким образом, вы сделаете много хорошего, а ваша аудитория поймет, что она действительно может вам доверять.
5. Относитесь к своим конкурентам и партнерам. Все просто: уважайте честную рыночную игру. Относитесь к своим конкурентам с уважением, а к партнерам — с ответственностью и доверием. По сути, у вас общая цель — заработать деньги. Это означает, что в каком-то смысле вы теряете, если ваши партнеры и конкуренты развивают и эволюционируют рынок, стимулируя новые достижения и интересные проекты.

Технологии формирования имиджа

В предыдущем разделе мы отметили, что конечной целью формирования имиджа компании является психологическая и эмоциональная привлекательность для человека или потребителя продукта, бренда, объекта или ситуации. Мы также твердо убеждены, что положительный имидж компании способствует

1. преданности клиентов. Чем больше клиент относится к вашей компании, тем дольше он остается с ней.
2. Дифференциация бренда. Ваше уникальное торговое предложение должно быть действительно полным и целостным, и этому способствует имидж вашего бренда.
3. Снижение затрат на продвижение новых предложений, услуг, продуктов и офферов. Чем лучше имидж вашего бренда, тем ниже затраты на маркетинг — вас уже знают, за вами идут и вас покупают!
4. Привлекательность компании как работодателя. Мы уже говорили, что сами сотрудники скажут вам, насколько хорош ваш продукт, они также скажут вам, насколько здорово работать на вас.
5. Повышение конкурентоспособности. Этот пункт особенно важен в кризисные времена и с нашим вирусом. Чем более устоявшимся является ваш имидж, тем больше у вас лояльных клиентов, тем стабильнее вы чувствуете себя на рынке и тем более конкурентоспособны как по отношению к другим компаниям, так и по отношению к внешним угрозам, таким как кризисы и внезапные пандемии.

Деловая репутация компании

Гудвилл компании — это накопленные отзывы заинтересованных сторон, инвесторов, сотрудников и партнеров, которые непосредственно взаимодействуют с компанией на протяжении многих лет. Инвесторы понимают прозрачность и инициативность, управление, рост, возможности роста и прибыльность организации. Потребители высказывают свое мнение о качестве продукта, цене, гарантиях, предлагаемых компанией, и поведении сотрудников.

Деловая репутация оценивается как нематериальный актив, который увеличивает финансовую стоимость бизнеса. Именно поэтому большинство компаний озабочены качеством своей деловой репутации. Это их потенциал заработка, причем не только сейчас, но и на десятилетия вперед, если речь идет о гигантах рынка.

А что происходит, когда репутация бренда отрицательная? Когда у компании отрицательная репутация, она в первую очередь теряет деньги. Эти потери включают в себя.

1. Клиенты неоднократно возвращаются и не оставляют негативных отзывов. Время для сотрудничества между компаниями и конкретными клиентами быстро сокращается. Компания теряет деньги и, в долгосрочной перспективе, стабильность.
2. Партнеры не хотят работать вместе. Аффилированные лица, которые есть у каждого бизнеса, необходимы для взаимодействия, если у вашей компании негативная деловая репутация. Заниматься большим объемом работы самостоятельно — это зачастую путь в никуда.
3. У сотрудников нет стимула работать. Когда сотрудники видят, что у вашей компании плохая репутация, у них просто пропадает стимул достойно представлять ваш бренд. Это сказывается на производительности, прибыли и отзывах существующих клиентов компании.
4. Трудно продвигать новые продукты. Из-за негативной репутации компании каждый новый продукт воспринимается потенциальными клиентами через призму негативного ореола, окружающего компанию. Продажи не растут, прибыль не увеличивается, а затраты на разработку и создание новых продуктов не оправдываются.
5. Расширять рынок сложно. Новые рыночные партнеры не только не доверяют вашей компании, но и не доверяют вам, чтобы выйти на новые рынки самостоятельно.

Различия имиджа и репутации

В этом разделе статьи рассматривается основная разница между имиджем и репутацией компании. Основные идеи заключаются в следующем Не приравнивайте имидж к репутации. Почему бы и нет; учитесь на многочисленных сравнениях имиджа и репутации.

Имиджи:.

• Недолговечны, создаются рекламой и средствами массовой информации
• Сохраняются в течение короткого периода времени, могут
• Может быть легко изменен с негативного на позитивный.

• Создается в течение многих лет, путем прямых контактов, наряду с общей деловой активностью, и
• Генерирует долгосрочные результаты, и
• Трудно изменить с негативного на позитивное.

Сравнивая имидж и репутацию, можно сделать вывод, что репутация, пожалуй, превосходит имидж, но они призваны дополнять и усиливать друг друга. Существует несколько способов управления имиджем и репутацией. Давайте обсудим их более подробно.

Положительный имидж компании: зачем он нужен и как его создать?

Положительный имидж компании — это полезный инструмент для установки, роста бизнеса и продвижения. В этом разделе вы узнаете, что такое имидж организации и как им управлять.

Имидж компании и репутация — не одно и то же

Изображения — это то, как компания, ее продукция и услуги представляются общественности. Это ассоциация и впечатление, возникающее при упоминании компании. У многих компаний есть солидные фотографии.

Например, компания Vkusvill ассоциируется со здоровой пищей и постоянно свежими продуктами, а Porsche — с роскошью и надежностью. Возможно, продукция компании еще не представлена на рынке и находится только на стадии роста, но у общественности уже сложился определенный образ компании. Фотография тесно связана с цифровой рекламой.

Имидж компании может быстро измениться, даже если никаких изменений не было сделано.

Репутация — это характеристика, на формирование которой уходит много времени. Репутация — это не ассоциации, нацеленные на аудиторию, а реальные достижения компании, ее сильные или слабые стороны.

Зачем работать над имиджем

Благодаря развитию интернета люди теперь имеют доступ к информации о компаниях, их продукции и услугах и поэтому более избирательны. Существуют сайты, на которых можно сравнить различные продукты от разных производителей. Поэтому улучшение имиджа организации является важным проектом.

Без положительного образа компании реклама не будет работать эффективно.

Это результат работы над имиджем или его игнорирования.

Редактирование имиджа компании позволяет

• Привлекает целевую аудиторию, привлекает
• больше продаж,
• конкурентное преимущество,
• преданность спонсоров и партнеров, улучшение
• Лучшие рекламные показатели, сокращение расходов на рекламу.

• Не признается на рынке.
• вероятность завоевания клиентов, если конкуренты работают на имидж, если
• Спонсоры и партнеры не воспринимаются всерьез, если
• Финансовые отчеты вряд ли порадуют, если
• компанию не рекомендует никто из ваших знакомых; и

Если вы сможете создать и поддерживать положительный имидж вашего бизнеса, это будет работать в пользу роста вашей компании в ближайшие месяцы и годы.

Для кого продвигать имидж

Имидж компании должен быть создан для клиентов, потенциальных партнеров, персонала, СМИ и властей.

Персонал. Если у всех сотрудников, начиная с самого низшего звена и заканчивая высшим руководством, сложилось хорошее впечатление о компании, они будут положительно отзываться о ней своим друзьям и родственникам.

Сотрудникам. Чтобы быть партнером, спонсором и заслуживающей доверия компанией, необходимо поддерживать имидж финансово стабильной компании.

Средства массовой информации. Средства массовой информации — это четвертая сила. Убедитесь, что вы появляетесь на телевидении, радио, в газетах и новостных источниках в статьях и новостях с позитивным посылом.

Принцип. Налоговые органы, органы здравоохранения и местные власти влияют на предпринимательскую деятельность. Стоит создать положительный имидж, чтобы поддерживать или, по крайней мере, не мешать бизнесу.

Общие цели. Это может быть человек, который уже является клиентом, или тот, кто только слышал о вашем бизнесе. Выбирайте первое, если у компании есть хорошие рекомендации между кем-то знакомым и незнакомым.

Каким бывает имидж

Существуют внутренние и внешние образы.

Как сформировать имидж компании по этапам

Вы не можете создать образ своей компании один раз и забыть о нем. Вы должны поддерживать его постоянно.

Этап 1: исследование

Создание положительного образа вашей компании начинается с анализа вашей собственной компании и ваших конкурентов. Выявление сильных и слабых сторон, исследование вашей целевой аудитории и ее потребностей, в большинстве случаев (сайты, мероприятия).

Сразу же после принятия мер по созданию имиджа вашей организации, следует еще раз проанализировать ситуацию. Как общественность отреагировала на изменения, какие информационные каналы сработали лучше всего, что сейчас говорят СМИ, обзоры, отзывы, комментарии о вашей компании.

Вы можете использовать для анализа компании:.

1. Интернет-отзывы об организации.
2. Данные о людях, покинувших компанию.
3. Опросы клиентов и потенциальных клиентов.
4. Опросы сотрудников.

Этап 2: разработка концепции

Цель концепции — создать идеальный образ компании. Если компания успешна, остается только поддерживать этот образ.

После анализа становится ясно, на каком этапе находится компания в настоящее время. Исходя из этого, следует разработать идеи.

1. Вот некоторые вещи, о которых люди должны думать при упоминании вашей компании На что вы должны ссылаться?
2. Что подумают люди, когда увидят логотип и цвета вашего бренда?
3. Решите, что потенциальные клиенты должны думать о вашем продукте.

Это поможет вам подумать о том, как вы можете достичь своих целей.

Что сделать, чтобы сформировать положительный имидж

Внутри компании работайте с людьми, которые в ней не разбираются.

Инструменты для улучшения внешнего имиджа организации

Установите доверие с потенциальными клиентами.

1. Блоггинг и социальные сети.
2. Менеджеры могут проводить живые мероприятия в социальных сетях.

1. Давать экспертные комментарии журналистам.
2. Организовывать мастер-классы.
3. Приглашают людей на стажировку.

1. Проводит исследования качества продукции.
2. Создайте телефонную линию для приема жалоб.
3. Предлагайте бонусы за честные комментарии.

1. Предоставляйте индивидуальные предложения.
2. Разработайте систему бонусов, поощрений.
3. Рассмотрите возможность дополнительных привилегий для самых лояльных клиентов.

1. Ищите негативные отзывы и устраняйте их.
2. Проверяйте информацию о компании в каталоге на различных сайтах, чтобы убедиться в правильности информации.

Инструменты для улучшения внутреннего имиджа компании

Главные ошибки при выстраивании имиджа компании

В попытках улучшить имидж компании в целом бывают случаи, когда компания допускает ошибки, и вся работа оказывается напрасной. К наиболее популярным из них относятся

• Игнорирование негативной реакции клиентов. Даже самые избирательные и недовольные клиенты заслуживают человеческого отношения. Каждый клиент ценен для компании. Поэтому отвечайте на негативные комментарии в интернете. Не соглашайтесь с ними лично и не пытайтесь их оспорить. Если вы допустили ошибку — признайте ее и предложите бонус.
• Не обращайте внимания на комментарии о себе. Даже если вы считаете, что ваш продукт самый лучший, у ваших клиентов может быть другое мнение. Из комментариев можно почерпнуть и полезные бизнес-идеи. Вы можете сказать, что какого-то клиента вдруг стало не хватать или, наоборот, избыток. Конкуренты также могут оставлять комментарии, но чаще всего они негативные, поэтому вам нужно парировать комментарии.
• Не оставляйте комментарии в средствах массовой информации. Не давайте интервью в прямом эфире руководителям компании. Все это повысит доверие к компании — воспользуйтесь этой возможностью.

Следуйте этим простым рекомендациям, и вы увидите постепенное изменение в поведении клиентов. Если вам нужна помощь, мы готовы вам помочь.

Примеры положительного имиджа компаний

Были собраны и проанализированы четыре примера образов компаний на предмет этих характеристик бренда.

Tiffany & Co.

Океанские волны, изысканные шрифты и характерные цвета безмятежной миссии делают ее одним из самых узнаваемых брендов в мире. Фирменный стиль следует правилам элегантности и минимализма, с большим вниманием к деталям.

Корпоративный имидж Tiffany & Co & s был идеальным, но жесткая конкуренция на ювелирном рынке вынудила обратиться в Pentagram, одно из лучших бюро графического дизайна в мире. Тиффани хотела добиться идеального образа своей компании прежде всего с точки зрения визуальной привлекательности.

Изменения, внесенные пятиграммовыми звездами, едва уловимы для глаза, но хорошо считываются целевой аудиторией бренда. Агентство создало гармонию между графическими элементами, которой раньше не существовало. Например, они вручную отретушировали логотип, чтобы сделать его похожим на раскаленную металлическую букву.

Агентство также переработало дизайн упаковки, уменьшив размер логотипа на пакете и коробке более чем на 40%, и перешло к стандартной печати на тисненой мембране.

Cola-Cola

Бренд Coca-Cola — один из самых известных брендов на планете, причем в положительном смысле. Международные исследования рынка показывают, что у многих людей бренд ассоциируется со счастьем. Coca-Cola лидирует в отрасли по названию бренда и продажам.

Ее любит аудитория, потому что она оставляет неизгладимое впечатление и создает атмосферу праздника. Каждый аспект брендинга компании несет в себе эмоции, связь и принадлежность. Миссия бренда также заслуживает внимания.

Она заключается в том, чтобы обновлять мир и менять его к лучшему.

Nike стал классическим брендом. Он первым высказал идею о том, что логотип важнее имиджа компании и даже важнее продукта; Наоми Кляйн в своей книге делает акцент на книге без логотипа; Nike покупает кусочек Берлинской стены с каждым купленным товаром, как будто ее бренд части всегда продаются. Действительно хорошее сравнение, привлекательно отображающее суть бренда.

Каждый раз, когда вы встречаетесь с брендом Nike, вы проникаетесь духом его движения. Имидж компании подчеркивает лучшее в каждом из нас. Помните слоган ‘Just Do It’ — просто делайте это.

Patagonia

Patagonia — достойный кандидат в список лучших примеров имиджа организации. Миссия компании несколько необычна для российских потребителей. Мы участвуем в спасении планеты». И эта миссия, как красная нить, пронизывает стратегию бренда, все его маркетинговые мероприятия и все детали его корпоративных ценностей.

Компания получила и продолжает получать высочайший уровень преданности от своей целевой аудитории благодаря заявлениям от 100% мировой розницы в «черную пятницу» и прибыли от онлайн-продаж. Наши звезды.

Patagonia заботится не только об окружающей среде и своих покупателях, но и о своих сотрудниках. Компания закрыла все магазины, офисы и склады на новогодний перерыв для сотрудников с 25 декабря по 2 января. Не все бренды могут так поступить.

Все это также формирует положительный «имидж» организации в обществе.

Как управлять имиджем компании

Таким образом, вы управляете впечатлением о вашей организации.

• Максимально точно выстраивает коммуникацию с целевой аудиторией.
• Обеспечивает уверенность в качестве продукции.
• Выстраивает лояльные отношения с поставщиками.
• Всегда выполняете свои обязательства перед партнерами, включая клиентов, поставщиков, спонсоров и подрядчиков.

Управление впечатлением о компании заключается в регулярном укреплении интересов бренда или компании по отношению к целевой аудитории. Для этого каждая компания разрабатывает собственные бизнес-цели, причем не только в долгосрочной, но и в краткосрочной перспективе.

Важно достичь всех заявленных целей, соответствовать ранее объявленным стратегиям и следовать глобальному плану развития компании. Высокие ожидания бренда должны оправдываться на регулярной основе.

Управление имиджем в интернете

В мире, где лучшие результаты поиска могут создать или разрушить имидж бренда, управление онлайн-репутацией (ORM) имеет огромное значение.

Основные каналы, через которые необходимо отслеживать бренды для эффективного ORM, следующие

• Накопители новостей.
• Форумы.
• YouTube.
• Социальные медиа.
• Тематические блоги.
• Сайты критики.
• Google, Яндекс.Карты.

Просмотрите все, что связано с вашим брендом в Интернете. Минимизируйте количество плохих отзывов и ищите возможности превратить негативный опыт в позитивный.

Фирменный стиль как часть имиджа компании

Фирменный стиль — это визуальный образ организации в сознании клиентов, инвесторов и сотрудников. Это также визуальное воплощение продуктов, услуг и ценностей, которые представляет компания. Основная задача бренда — поддерживать и расширять эту идентичность в соответствии с целями компании.

Идентичность бренда также необходима для передачи целостного образа, вызывающего у атекса определенные чувства.

Графические компоненты и другие визуальные знаки

Согласно Harvard Business Review, компании передают свою идентичность через легко узнаваемые торговые марки и популярные графические символы.

Логотипы, слоганы, цвета, шрифты и дизайн упаковки являются элементами визуальной идентичности компании, а также ее фирменного стиля. Золотые арки McDonald’s, красная лента Coca-Cola и «бегущая строка» Nike стали настоящими иконами бренда, в то время как другие бренды, такие как Kleenex и Xerox, стали синонимами конкретных продуктов, независимо от компании, которая их создала.

Но даже компании с культовыми логотипами не могут полагаться только на них, чтобы передать необходимый образ. Бренды используют и другие инструменты, такие как музыка, актеры и интонационные голоса. Все эти элементы, используемые в рекламе, должны гармонировать с логотипом компании, завершая представление бренда и имиджа организации.

Национальная принадлежность

Некоторые компании рекламируют свою страну как продукт (например, с помощью упаковки «сделано во Франции») и подчеркивают это при создании имиджа организации.

Швейцарские часы, такие как Rolex, Breitling и Piaget, пользуются репутацией неизменно высокого качества. Другой пример: первоначальное положительное отношение к немецким производителям автомобилей (Mercedes-Benz, Porsche, BMW) обусловлено сочетанием роскоши и надежности.

Поведение компании

Другой аспект создания положительного имиджа выходит за рамки броских слоганов и красочных логотипов. Моральные убеждения и этическое поведение компании также могут быть важной частью ее имиджа. Такие компании, как Starbucks и самый известный в России каталог Whole Earth, участвуют в акциях по сбору средств для защиты окружающей среды.

Они любят это по этой причине.

Просто посмотрите на благородную миссию Starbucks: «Достаточно».

Компании, печально известные плохим обслуживанием, неэтичным поведением или незаконной деятельностью, могут нанести ущерб репутации компании, который не может исправить маркетинговая кампания.